První „manažeři zákaznické zkušenosti“, případně ředitelé pro vztahy se zákazníky, se začali objevovat krátce po roce 2000. Dnes jich v korporátní sféře naleznete tisíce coby důsledek rostoucího významu i složitosti koordinace aktivit ovlivňujících zákazníky. Vytvořit pozici „zástupce zákazníků“ uvnitř podniku je mnohdy vnímáno jako existenční nutnost. Dříve v této oblasti organizace často najímaly externí konzultanty, dnes stále častěji rozvíjejí vlastní kapacity.
Externí poradenství se proto posunulo od klasických CRM projektů směrem k digitálnímu marketingu a vedlo ke zrodu digitálních divizí (jako IBM Interactive Experience nebo Deloitte Digital) a akvizicím digitálních agentur technologickými firmami. To je v podstatě dobrá zpráva pro IT oddělení, která byla v posledních letech v těchto otázkách často prodejci konzultačních služeb obcházena, v současnosti jsou ale do iniciativ zaměřených na zákaznickou zkušenost stale častěji plně zapojována.
Předpovědi analytiků pro CRM
Do roku 2017 více než 25 % severoamerických korporací s obratem přes 1 miliardu dolarů formálně zavede funkci CCO oproti 5 % v roce 2015.
Do roku 2018 vytvoří 60 % velkých podniků interní systémy pro mapování cesty zákazníka.
Do roku 2020 budou poskytovatelé konzultačních služeb a systémoví integrátoři představovat deset nejvýznamnějších digitálních agentur na světě.
Do roku 2018 bude u organizací bez bimodální IT strategie až 50 % nových CRM aplikací zavedeno bez vědomí IT oddělení.
Snižování nákladů na podporu, zvyšování obratu, získání lukrativnějších zákazníků či optimalizace ziskových marží jsou navíc stále častěji dávány do rovnováhy s nutností poskytovat zákazníkům hodnotu a lépe se na trhu odlišit. Díky tomu se mění povaha CRM, což odrážejí i hlavní předpovědi analytiků pro tuto oblast.
CRM v oblasti zákaznických služeb a podpory
Nabídka aplikací pro zákaznické služby a podporu je již poměrně pestrá, a to i u tradičních dodavatelů CRM softwaru. Problémem paradoxně začíná být rozdíl v tom, co je IT schopno poskytnout a co mají oddělení zákaznické podpory či manažeři zákaznické zkušenosti „schváleno“.
Bez příslušné podpory nejvyššího vedení totiž často nemůže IT společně se zákaznickou podporou zkoumat možnosti využití technologií v oblasti mobilních zákaznických služeb, pokročilé analýzy dat nebo IoT pro zlepšení ukazatelů, jako jsou retence, náklady na obsluhu zákazníka, ziskovosti či růstu. Oblasti, trendy a změny, na kterých by mělo IT aktivně spolupracovat, podle analytiků jsou: Pokročilá analýza, nezbytná pro dosažení a udržení úrovně podpory, jakou zákazníci očekávají (protože ji jsou schopni nabídnout přinejmenším někteří hráči na trhu).
Obecně zákazníci od dodavatele očekávají služby, které jsou užitečné, intuitivní, okamžitě dostupné a k dispozici libovolným komunikačním kanálem, jaký si v danou chvíli zvolí. Jedním z výsledků tohoto trendu bude rozvoj jakéhosi „systému hodnocení úmyslu“, který bude poměřovat cíle podniku s očekáváním zákazníka a stane se nezbytným prvkem inovativního podniku.
Vytvoření jednotného centra interakce se zákazníky (CEH – Customer Engagement Hub) usnadní podniku uspokojovat právě taková očekávání. Jde o řadu propojených systémů a aplikací – pro úspěšné fungování CEH je důležitá koordinace mezi odděleními z hlediska procesů, shromažďovaných dat a analýz. Ta zahrnuje IT, marketing, prodej, zákaznické služby a někdy i další oddělení.
Rozmach inteligentních, připojených zařízení, která jsou součástí tzv. internetu věcí, přináší nutnost poskytovat podporu strojům a předmětům každodenní potřeby. Senzory detekující potřebu údržby či oprav jsou dnes běžné v leteckém a automobilovém průmyslu či lékařství, rychle se ale rozšiřují do výrobní oblasti a postupně ovládnou i spotřební segment. To bude představovat značnou zátěž pro zákaznickou podporu (a zároveň příležitost pro tvorbu přidané hodnoty i zlepšení zákaznické zkušenosti).
Prohlubování preference mobilních zařízení u zákazníků povede k situaci, kdy začne být nezbytné zlepšit zatím nevalnou úroveň zákaznických služeb poskytovaných prostřednictvím mobilních aplikací. Potřeba k tomu budou lepší správa znalostí, komunikace v reálném čase, interaktivní asistence na webu (či v aplikaci) nebo virtuální asistenti.
CRM v oblasti obchodu
Analýza a předpovědi vývoje CRM v roce 2016 se v oblasti obchodu zaměřují na čtyři hlavní témata: mobilní produktivitu, velká data a jejich analýzu, zkušenost partnerů a chytré stroje.
Předpověď v oblasti mobilní produktivity se zabývá tím, jak mobilní aplikace pro obchodníky zlepšují výkon prodejců a omezují ruční zadávání dat na stolních počítačích. Nejde o nový, ale spíše pokračující trend, který je důležitým předpokladem pro druhou předpověď.
Tou je využívání velkých dat a jejich vizualizace pro sledování a zlepšování výkonnosti prodeje. Lepší využití velkých dat je možné díky tomu, že mobilní aplikace pro obchodníky zefektivňují jejich sběr pro následnou analýzu.
Třetí předpověď týkající se PRM aplikuje principy digitalizace v oblasti distribučních kanálů a partnerů. Komerčně dostupná řešení pro řízení vztahů s partnery (PRM) jsou dobrým základem pro digitalizaci distribučních kanálů, protože umožňují automatizaci standardních procesů a jsou snadno přizpůsobitelná potřebám řízení marketingových zdrojů a partnerů.
Konečně chytré stroje rovněž obohatí zkušenost zákazníka a ovlivní kupní rozhodování spotřebitelů, což je předmětem naší čtvrté predikce (chytrým strojům bude věnován samostatný článek).
Článek přejatý z www.inside.cz, zdroj: INSIDE Report 2Q 2016 / Gartner 2015
